Aus dieser Ausgabe:

Vorwort

Nichts bleibt, wie es bei Uwe Seeler war

Geld verdienen beim FCSP

Kiezkicker steigen in die Bundesliga auf

Timbos kleine Taktikschule Heute: Nicht denken, sondern machen

Neues von den Alten




Geld verdienen beim FCSP

Die Marke FC St.Pauli ist eine der wertvollsten unter deutschen Fußballvereinen. Die Entwicklung dahin hat etwas mit einfühlsamer Vereinsführung, aber vor allem mit kluger Marketing-Strategie zu tun. Wie schafft unser FCSP den Spagat zwischen Kommerzialisierung und Beibehaltung der eigenen Werte?

Sind wir mal ehrlich: Wir könnten uns kurz vor Anpfiff alle gemeinsam Werbung anschauen, das Eckenverhältnis von „Autohaus Müller“ präsentiert bekommen, bei Toren jubelnd mit unserer, von „Herrenausstatter Meier“ bedruckten Klatschpappe Lärm machen, während uns „Elektronik Schmidt“ die verbleibende Spielzeit in den Kopf hämmert und wir Bier mit Plastik-Jetons bezahlen.

Daraufhin würden (noch mehr) Fans sagen „Das ist nicht mehr mein St.Pauli“, da ihnen die fortschreitende Kommerzialisierung des Vereins und die Kapitalisierung seiner Werte ein Dorn im Auge sind, und nicht mehr ins Stadion gehen oder gar ganz mit dem Verein brechen. So ist es aber größtenteils nicht. Die handelnden Personen im Verein wissen genau, dass eben diese Fans für die Vermarktung des FCSP unabdingbar sind. Sie sind sozusagen das Kapital des Vereins. Das bedeutet für die Vereinsführung, dass sie einen Spagat zwischen der Kritik an der Kommerzialisierung und dem Schritt-Halten mit anderen Vereinen bei der fortschreitenden Kommerzialisierung aushalten und moderieren muss. Dies macht sie aus Unternehmersicht mit Erfolg.

Doch wie kann man in einem kommerzialisierten Umfeld für solche Werte einstehen, ohne sich den prall gefüllten Geldtöpfen zu entziehen? Sicher ist, dass der FCSP nicht am High-End-Produkt Bundesliga beteiligt wäre, wenn er sich den Einkünften aus Sponsoring und Merchandising komplett verweigern würde. Es wurde lange Zeit ein Kompromiss gewählt: So wurde z.B. auf hohe Einnahmen durch den Verkauf der Namensrechte des Stadions verzichtet. Das stellte zwar die eigenen Fans zufrieden, führte aber zu einem klaren Wettbewerbsnachteil im Vergleich zu anderen Klubs. Dieser Nachteil scheint sich nun in einen Vorteil umgewandelt zu haben. Denn die scheinbar ins Unendliche wachsenden Einkünfte führen allgemein zu einer Entfremdung des Profi-Fußballs u.a. durch mit Geld zugeschissene Spieler, die dem „wahren“ Leben so weit entrückt sind, dass eine Identifikation mit ihnen für Fans immer schwieriger wird. Vor diesem Hintergrund erscheint es völlig surreal, dass Schalke 04 weiterhin das Image des Kumpel-Klubs aufrechterhalten will und Bayer Leverkusen sich ernsthaft die Rechte am Namen „Werkself“ sichern ließ.

Es sind vielmehr personenunabhängige Marketing-Strategien vonnöten und während andere Vereine verzweifelt versuchen, sich ein Image zuzulegen oder dieses aufrechtzuerhalten, sind die Werte des FCSP klar durch seine Fanszene definiert. Diese hat mit ihrer deutlichen Haltung gegen Faschismus, Sexismus, Homophobie und Rassismus unweigerlich eine starke Markenidentität geschaffen. Zusätzlich führt der geringe Personen- und Starkult beim FCSP (Ewald Lienen sei hier explizit ausgenommen) dazu, dass die von der Fanszene gelebten Werte eine noch schärfere Kontur bekommen. Dass diese Markenidentität unabhängig vom Erfolg oder Misserfolg der Mannschaft und deren Zusammensetzung vorhanden ist, macht den FCSP als potenzielle Werbefläche nun äußerst attraktiv.

Die meisten Vereine nutzen ihre Spieler als Zugpferde im Marketing, durch seine starke Markenidentität kann der FCSP ganz andere Wege gehen. Während z. B. der FC Bayern München den fliegenden Holländer auf Reisen durch Asien schickt und die Spieler von Manchester United und Real Madrid mit Ronald McDonald an der Hand in US-Stadien einlaufen müssen, um ihre Marke zu präsentieren, kann der FCSP sein Image auf die Reise schicken, oder besser gesagt auf Tour: Zur Eröffnung des FCSP-US-Shops wurden die Bands Less than Jake und Pepper auf Promo-Konzerte-Tour für den FCSP geschickt; Verbindung zum Fußball: Fehlanzeige. In den USA soll die Marke des FCSP losgelöst vom dort zwar wachsenden, aber weiterhin eher unbedeutendem Produkt Fußball funktionieren. Das Zugpferd ist der Mythos, erschaffen durch uns Fans.

Wie erfolgreich die Marke FC St.Pauli ist, zeigt die alljährliche „Fußball-Studie“ der TU Braunschweig. Im dort aufgestellten Vereinsmarken-Ranking aller Profiklubs der 1. und 2.Bundesliga rangiert der FCSP auf Rang vier. Der Wert der Marke FCSP beruht laut der Studie auf den Faktoren „Sympathie“, „Attraktivität“ und weniger auf „Sportlich erfolgreich“. Der FCSP ist sogar Spitzenreiter bei den Vereinsattributen „emotional, „authentisch“ und „einzigartig“. Die Autoren der Studie schreiben hierzu: „Im Hinblick auf die Entwicklung einer starken und unverwechselbaren Vereinsmarke gilt der Kiez-Club für viele Fußball-Bundesligisten als ein Vorbild. Weitgehend unabhängig vom sportlichen Geschehen (…) verzeichnet der FC St.Pauli stetig ein positives Vereinsimage.“. Um den enormen Markenwert des FCSP aufrecht zu erhalten, ist es also notwendig, die Faktoren Sympathie und Attraktivität konstant hoch zu halten. Daraus ergibt sich eine günstige Situation: Es ist davon auszugehen, dass die Beliebtheit des FCSP auf seiner Andersartigkeit und Authentizität beruht. Die Festigung und Steigerung des Markenwerts wird also durch das Einstehen für die von den Fans vorgelebten Werte erreicht. Es ist eine Situation, die sich andere Vereine nur wünschen können: Der FCSP steigert seinen Markenwert indem er die Wünsche und Belange der eigenen Fans berücksichtigt.

Diese Umstände führen den FCSP nun in die komfortable Situation, den potenziellen Sponsoren Bedingungen für eine Zusammenarbeit stellen zu können. So wurden bei Deezer erst rechte Inhalte entfernt, bevor man als Sponsor des FCSP auftrat und Under Armour verzichtet auf eine Positionierung zum Thema „Jagd“ im europäischen Markt. Doch ist die Marke FC St.Pauli wirklich so attraktiv, dass die Sponsoren solche Umstände in Kauf nehmen? Nein, das ist sie nicht. Es ist eher so, dass die Unternehmen diese Umstände nicht zähneknirschend in Kauf nehmen, sondern forcieren, um die eigene Bekanntheit und Beliebtheit weiter zu steigern. Der FCSP fungiert dadurch, dass sich die Fans mit den potenziellen Sponsoren befassen und kritisch beleuchten, als „Green-Washer“, da dieser Prozess des Image-Wandels eines Unternehmens unter medialer Beobachtung stattfindet. Doch kann es Ziel des FCSP sein, wenn Unternehmen diesen als Fläche nutzen, um sich mithilfe kleinerer Änderungen besser darzustellen, im Großen und Ganzen aber weiter so bleiben wie sie sind? Nun, wenn man im Konzert der Bundesliga mitmischen möchte, dann muss man Kompromisse im Sponsoring eingehen. Dieses Rad darf allerdings nicht überdreht werden. Ansonsten ginge es auf Kosten der Glaubwürdigkeit und somit zu Lasten des Markenwerts. Vor allem aber ginge es zu Lasten der eigenen Fanszene. Hier erscheint der jetzige Weg besser, als wenn jede Sponsoring-Anfrage dankend angenommen wird. Diese Kompromisse stellen aber einen schmalen Grat zwischen der Kapitalisierung und Aufrechterhaltung der eigenen Werte dar. Es bleibt zu hoffen, dass die Vereinsführung diesen klug beschreitet, damit die Marke FC St.Pauli nicht irgendwann zu einer leeren Hülle verkommt, weil keiner mehr im Stadion ist, der für die Werte einsteht.

// timbo

Die Top Ten im Vereinsmarkenranking der Fußballstudie 2016 (TU Braunschweig)

Rang Verein
1. Borussia Dortumund
2. FC Bayern München
3. Borussia Mönchengladbach
4. FC St. Pauli
5. 1. FC Köln
6. SV Werder Bremen
7. FC Schalke 04
8. Hamburger SV
9. SC Freiburg
10. 1. FC Nürnberg

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